“食用(yòng)油行業市場空間廣闊，但競争日趨激烈，行業進入門檻将不斷提高，品牌差異化現象也将日益凸顯。”
近日，負責金龍魚品牌營銷的益海嘉裏食品營銷有(yǒu)限公(gōng)司董事長(cháng)兼總經理(lǐ)陳波在接受21世紀經濟報道記者專訪時表示，“随着消費者健康意識的提高，對健康、安(ān)全、營養的糧油食品需求也将持續增加，未來品牌化、高端化将是行業競争的重點，行業集中(zhōng)度有(yǒu)望進一步增強。”
圖/益海嘉裏食品營銷有(yǒu)限公(gōng)司董事長(cháng)兼總經理(lǐ)陳波（受訪者供圖）
金龍魚作(zuò)為(wèi)家喻戶曉的品牌，上到大型商(shāng)超，下到街(jiē)邊小(xiǎo)店(diàn)，金龍魚涵蓋了食用(yòng)油、大米、面粉、挂面、調味品等國(guó)人餐桌上的主要必需品。事實上，金龍魚不僅是糧油品牌，還是A股市值超千億的上市公(gōng)司——益海嘉裏金龍魚糧油食品股份有(yǒu)限公(gōng)司的簡稱，涉足油籽壓榨、大豆深加工(gōng)、糧油科(kē)技(jì )研發等産(chǎn)業，旗下擁有(yǒu)“金龍魚”、“歐麗薇蘭”、“胡姬花(huā)”等多(duō)個知名(míng)品牌，創始人為(wèi)華僑郭鶴年及其侄子郭孔豐。
從整體(tǐ)糧油消費看，其階段性特征顯著，用(yòng)戶消費習慣向健康趨勢偏移。自上世紀九十年代金龍魚引領中(zhōng)國(guó)食用(yòng)油市場進入小(xiǎo)包裝(zhuāng)精(jīng)煉油時代，本世紀以來，依托營養均衡概念，富含多(duō)種脂肪酸的調和油成為(wèi)剛需，近五年，不飽和脂肪酸、輕食等綠色健康背景下，椰子油、亞麻籽油、山(shān)茶油等新(xīn)興油種進入大衆視野。
第三季度，金龍魚迎來業績大幅複蘇，營收與歸母淨利潤迎來同比增長(cháng)。報告顯示，前三季度，金龍魚營收1885億元，歸母淨利潤21.3億元。其中(zhōng)，第三季度營收達698億元，同比增長(cháng)2.1%，歸母淨利潤11.6億元，同比增長(cháng)208.4%。
據财報介紹，業績增長(cháng)主要來源于小(xiǎo)麥庫存成本的恢複及面粉業務(wù)利潤的同比上漲，而原材料成本的下降帶動零售渠道産(chǎn)品的毛利率和利潤的進一步上漲。“整體(tǐ)趨勢在緩慢恢複中(zhōng)，大概恢複到了2019年的八九成，現在隻是時間問題，我們對餐飲業的看法還是比較積極的，整個業務(wù)的成長(cháng)、糧油闆塊也基本按預期發展。” 陳波進一步表示。
下一階段，為(wèi)應對更加多(duō)樣化的消費需求和細分(fēn)食品市場，金龍魚将升級産(chǎn)品結構，拓展調味品、酵母、日化用(yòng)品、植物(wù)肉以及中(zhōng)央廚房等領域，并加大對中(zhōng)高端産(chǎn)品的推廣力度，形成覆蓋高端、中(zhōng)端、大衆的綜合品牌矩陣。
産(chǎn)品結構升級
米面油等廚房食品作(zuò)為(wèi)剛需消費品，整體(tǐ)需求旺盛。值得關注的是，現階段消費者對廚房食品的需求正逐漸從滿足溫飽轉向對新(xīn)鮮、營養和品質(zhì)的追求。《2022京東超市糧油調味幹貨消費趨勢報告》顯示，雜糧、低脂、低糖産(chǎn)品呈高增長(cháng)态勢，玉米、糙米、低脂/零脂調味汁、零卡糖2021年銷量同比增長(cháng)分(fēn)别為(wèi)184%、120%、92%、85%，有(yǒu)機産(chǎn)品全年銷售額提升78%，食用(yòng)油新(xīn)品類成為(wèi)趨勢。
“安(ān)全營養健康是一個大方向，首先要安(ān)全，安(ān)全至上要從營養角度讓消費者認可(kě)。”陳波說，“同時還要考慮健康角度，因為(wèi)有(yǒu)些營養對消費者來講是不需要或者太多(duō)了。消費者現在的受教育水平和消費意識都在改變，他(tā)們對産(chǎn)品的了解也越來越深。”
繼食品行業“零添加”趨勢後，“零反式脂肪”正成為(wèi)糧油健康趨勢的新(xīn)升級。“支撐零反的叫适度精(jīng)準加工(gōng)工(gōng)藝，是國(guó)際上比較流行的概念。”陳波介紹道，“其實不是所有(yǒu)的東西加工(gōng)越精(jīng)細、加工(gōng)程度越深就越好，特别是在食品方面，所以我們零反系列食用(yòng)油的适度加工(gōng)是把有(yǒu)害物(wù)質(zhì)去除，留存更多(duō)的，植物(wù)甾醇、維生素E保存率達到80%以上。”
不過，适度精(jīng)準加工(gōng)還是局限在行業内的常識，陳波認為(wèi)，接下來還需要在消費者教育方面開展更多(duō)的工(gōng)作(zuò)，“這不僅對消費者有(yǒu)好處，有(yǒu)更多(duō)的營養保留，在能(néng)耗上也對環境友好，我們相信這會是未來的一種趨勢。”
随着健康要求的升級，米面油等基礎消費品類持續向高端化進軍。近日，金龍魚還官宣了專業茶油品牌“金龍魚金山(shān)茶”，劍指高端油種賽道。而此前，金龍魚已陸續推出胡姬花(huā)古法花(huā)生油、歐麗薇蘭橄榄油、發酵面、外婆鄉菜籽油、稻谷鮮生等多(duō)個高端系列産(chǎn)品，在2022年雙十一中(zhōng)迎來銷量顯著增長(cháng)。除龍頭企業外，其他(tā)品牌也相繼發力亞麻籽油、香米等高端系列産(chǎn)品。
“中(zhōng)高端産(chǎn)品的消費升級是未來方向”，陳波說，“這是長(cháng)期工(gōng)作(zuò)，不是現在消費受影響就要停下來的，等市場回暖時再做就晚了。中(zhōng)高端産(chǎn)品消費升級的趨勢不會變，當你做而别人不做時，優勢可(kě)能(néng)就在這個階段慢慢累積出來，等市場回暖時便成為(wèi)第一個受益的。”
與此同時，各糧油企業持續拓寬産(chǎn)品線(xiàn)，以應對多(duō)樣化的消費需求，覆蓋細分(fēn)市場。其中(zhōng)，調味品業務(wù)成為(wèi)多(duō)元化增長(cháng)的突破口。艾媒咨詢統計顯示，2020年起中(zhōng)國(guó)調味品行業迎來大幅上漲，增長(cháng)率均達兩位數，預計到2027年實現10028億元市場規模。金龍魚旗下，僅調味品就覆蓋有(yǒu)芝麻油、花(huā)椒油、藤椒油、芝麻醬等，并相繼開發醬油、醋、耗油、料酒等産(chǎn)品。
事實上，憑借在供應鏈系統和零售渠道的綜合優勢，糧油企業在發展調味品業務(wù)時具(jù)有(yǒu)先在優勢。陳波介紹，“調味品生産(chǎn)可(kě)以依托現有(yǒu)的綜合生産(chǎn)基地，餐飲渠道，公(gōng)司現有(yǒu)的米面油的平台可(kě)以作(zuò)為(wèi)很(hěn)好的載體(tǐ)去推廣調味品産(chǎn)品，加之通過産(chǎn)品多(duō)樣性、一站式配送等方面帶來成本及服務(wù)優勢，将會幫助公(gōng)司很(hěn)好地發展調味品在餐飲渠道的業務(wù)。”
新(xīn)增長(cháng)，多(duō)抓手
糧油企業崛起的90年代，主要依托商(shāng)場經銷商(shāng)、農貿商(shāng)店(diàn)等實體(tǐ)店(diàn)。但在互聯網電(diàn)商(shāng)興起後，各老牌糧油企業也順勢加碼，開拓新(xīn)渠道。
現階段，金龍魚、魯花(huā)、福臨門等品牌在天貓、京東、抖音等平台都已完成入駐。 不過，從整體(tǐ)生意結構看，電(diàn)商(shāng)渠道在其中(zhōng)占比尚未達到較高比例。“電(diàn)商(shāng)占到10%左右，主要原因在于糧油産(chǎn)品在電(diàn)商(shāng)的發展上受到一些制約”，陳波分(fēn)析道，“我們是重貨低毛利，不光是廠家，層層環節都是低毛利，所以碳中(zhōng)和物(wù)流成本會很(hěn)高。大部分(fēn)電(diàn)商(shāng)做糧油産(chǎn)品基本上是有(yǒu)風險的，很(hěn)大的物(wù)流費，又(yòu)不能(néng)賣太貴，它的特性導緻在電(diàn)商(shāng)的發展受到一些限制。”
對糧油企業而言，電(diàn)商(shāng)渠道是數字化市場下用(yòng)戶增長(cháng)的新(xīn)抓手。“電(diàn)商(shāng)是一個面向公(gōng)衆的窗口，上面有(yǒu)一大批消費者，而且是最年輕的。”在陳波看來，在交付外，電(diàn)商(shāng)上還有(yǒu)各種互動信息可(kě)以推廣，尤其對中(zhōng)高端産(chǎn)品而言，電(diàn)商(shāng)仍是比較重要的一個渠道。
越來越多(duō)的糧油企業入駐電(diàn)商(shāng)，《2023糧油調味線(xiàn)上消費趨勢報告》顯示，京東平台糧油成交額比2019年同期增長(cháng)111%，線(xiàn)上銷售的食用(yòng)油品牌數量比2019年同期增長(cháng)275%，80後、90後群體(tǐ)正逐漸成為(wèi)消費的主力群體(tǐ)。
但從米面油等廚房食品的消費畫像看，中(zhōng)老年人群仍是核心主力人群，因此超市、社區(qū)小(xiǎo)店(diàn)、菜市場等傳統商(shāng)業和銷售模式仍具(jù)有(yǒu)不可(kě)替代性。“他(tā)們要照顧一家人的生活起居，是真正的采購(gòu)決定者和消費者。當然，年輕人也很(hěn)重要，因為(wèi)他(tā)們會慢慢成長(cháng)，結婚是一個節點，一旦有(yǒu)自己的家庭以後，他(tā)們就必須建立廚房，開始自己面對這些問題。” 陳波說。
現階段，我國(guó)糧油食品行業整體(tǐ)格局已經成熟，呈現為(wèi)幾超多(duō)強局面。頭部糧油企業不斷深化全國(guó)布局，優化供應鏈管理(lǐ)。
為(wèi)尋找新(xīn)的業績增長(cháng)點，金龍魚也在積極布局中(zhōng)央廚房等新(xīn)領域，以米面油等業務(wù)為(wèi)基礎，在全國(guó)布局衆多(duō)生産(chǎn)基地，目前已在杭州、周口、重慶、興平等地已經投産(chǎn)，沈陽、廊坊等地項目也提上日程。針對地區(qū)差異，杭州央廚主要制作(zuò)預制菜、便當、醬料包等品類，周口、興平央廚以學(xué)生餐為(wèi)主，重慶央廚則為(wèi)火鍋底料，形成差異性布局。
“基本上我們在所有(yǒu)省的主流人口區(qū)域都有(yǒu)布局，主要看當地的市場占有(yǒu)率，跟銷售配合、市場需求、原料工(gōng)藝的便利度、競争性等因素的綜合性考慮”，陳波說明道，目前，金龍魚在全國(guó)70多(duō)個生産(chǎn)基地。“我們目前還在嘗試階段”，陳波說，“社會餐飲預制的比例會越來越高，當然口味要非常好，食品安(ān)全必須放心。 ”
記者 易佳穎 實習生沈欣妍 上海報道
